Tujuan Periklanan

Pihak pemasang iklan perlu menentukan tujuan periklanannya dan mengukur hasil yang dicapai dari periklanan tersebut. Pengukuran hasil yang dimaksud adalah pengukuran secara kuantitatif. Pengukuran tersebut dapat ditinjau pada segi penjualannya karena mempunyai hubungan erat dengan laba yang diperoleh. Ada dua situasi dalam mana penjualan tidak dapat digunakan. Situasi tersebut adalah :

• Pada waktu pengaruh periklanan tidak dapat dipisahkan dan pengaruh elemen lain dalam marketing mix.
• Pada saat pengaruh periklanan yang sedang dilakukan tidak dapat dipisahkan dan pengaruh periklanan yang lalu.

Jadi, apabila tujuan periklanan tidak dapat dinyatakan dalam istilah penjualan, maka harus didefinisikan dalam istilah variabel-variabel campuran yang menghubungkan perikianan dengan penjualan. Pendekatan antara periklanan dan penjualan adalah :

1. Hirarki Pengaruh

Hirarki tentang hipotesa pengaruh menyatakan bahwa periklanan memberikan petunjuk kepada konsumen melalui suatu rangkaian tahap yang mencapai puncaknya dalam pembelian. Dalam hal ini, konsumen dapat digolongkan ke dalam tujuh kelompok, yaitu :

1. Kelompok pertama terdiri atas pembeli-pembeli potensial yang tidak menyadari tentang adanya produk tersebut.
2. Kelompok kedua terdiri atas konsumen yang menyadari adanya produk tersebut.
3. Kelompok ketiga terdiri atas konsumen yang mempunyai pengetahuan tentang produ tersebut beserta manfaatnya.
4. Kelompok keempat terdiri atas konsumen yang menyukai produk tersebut.
5. Kelompok kelima merupakan kelornpok konsumen yang mempunyai pilihan terhadap produk tersebut melebihi semua kemungkinan lainnya.
6. Kelompok keenam terdiri atas konsumen yang mempunyai keyakinan bahwa mereka harus membeli produk tersebut.
7. Kelompok terakhir terdiri atas konsumen yang mernbeli produk tersebut.

Kegiatan periklanan untuk mengalihkan konsumen dari kelompok pertama ke kelompok yang lain akan cenderung berbeda-beda. Dengan suatu survey dapat diperoleh data yang diperlukan untuk menaksir nilai ekonomi tentang sebab-sebab perubahan kelompok tersebut.

2.Kualifikasi
Beberapa usaha telah dilakukan untuk memberikan penilaian terhadap hirarki hipotesa pengaruh. Misalnya, suatu studi telah menjumpai adanya hubungan yang kuat antara kesadaran konsumen dengan market share. Dapat terjadi bahwa tingkat kegiatan periklanan yang lebih tinggi tidak berhasil memperkuat hubungan antara kesadaran dengan pembelian. Dalam beberapa kasus, periklanan dapat berpengaruh terhadap kesadaran yang kemudian dinyatakan dalam perilaku melalui sikap.

Model Proses Periklanan

Sebuah model yang menunjukkan bagaimana sikap itu dipengaruhi oleh perik/anan dan bentuk komunikasi lainnya .Jika orang bersikap terbuka terhadap suatu iklan maka perusahaan perlu memanfaatkan keterbukaan tersebut dengan menambah periklanan atau mengarahkan pembeli untuk membeli. Selain periklanan, sikap itu juga dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor antara lain


• Keinginan pribadi

• Produk itu sendiri

• Iklan saingan

• Komentar dari orang lain

Beberapa strategi periklanan dapat dipakai untuk menerapkan model proses periklanan, yaitu :

a. Mempengaruhi kriteria yang menentukan pemilihan golongan barang.

b. Mengubah relevansi atribut produk (menciptakan atribut baru yang menonjol).

c. Mengubah atribut yang harus memiliki merk perusahaan.

d. Mengubah atribut yang sudah bermerk.

e. Mengubah atribut yang juga dimiliki oleh merk saingan.

Perlu diketahui bahwa strategi ini tidak berusaha untuk merubah tingkat ketidak-pastian tentang jumlah yang dirasakan dari suatu atribut. Strategi yang pertama berusaha mendorong permintaan primer dengan mengembangkan motivasi dan kriteria pilihan. Strategi yang kedua dapat mengambil beberapa bentuk. Kadang-kadang atribut yang ada dapat dibuat lebih menyolok/menonjol; atau kadang-kadang

atribut baru ditambahkan untuk memperpanjang siklus kehidupan produk tersebut. Sedangkan ketiga strategi lainnya (c, d & e) melibatkan penentuan posisi merk perusahaan dalam persaingan.

Proses Penentuan Tujuan Periklanan

Sekarang kita akan membahas tentang proses penentuan tujuan periklanan dalam sebuah perusahaan dengan investasi modal sebesar Rp 100.000.000,-. Direktur perusahaan tersebut telah rnenetapkan tujuan perusahaan, yaitu untuk mendapatkan 10% pada modal yang diinvestasikan. ini berarti laba yang harus diperoleh adalah 10% x (Rp 100.000.000,-) = Rp 10.000.000,-. Tujuan laba tersebut harus diterapkan ke dalam tujuan pemasaran.

Ada suatu anggapan bahwa tujuan laba di dalam pemasaran itu dapat dicapai apabila penjualan perusahaan sebesar Rp 40.000.000,-. Sekali tingkat penjualan telah ditemukan, maka dana yang disediakan untuk periklanan dapat diperoleh dengan mengurangi :

· Biaya produksi

· Biaya overhead

· Laba dan pendapatan potensial

Apabila jumlah biaya selain biaya periklanan adalah Rp 25.000.000,- maka

Rp 5.000.000,00 tersedia untuk periklanan. Proses penentuan tujuan ini melibatkan suatu hirarki dan kemampuan mendapatkan laba (profitability), penjualan, dan komunikasi. Dalam contoh ini, manajer periklanan merasa bahwa pengeluaran untuk periklanan sebesar Rp 5.000.000,- diperlukan untuk mencapai tujuan penjualan; sedangkan manajer pemasaran merasa bahwa tujuan penjualan yang ada dapat dicapai dengan menyediakan Rp .5.000.000,- untuk periklanan. Dapat terjadi bahwa dana yang tersedia kurang dari jumlah yang diinginkan. Dalam hal ini tujuannya perlu diperbaiki atau disesuaikan, serta meninjau tujuan perusahaan akan memaksimumkan laba.

Dapat dikatakan bahwa tujuan pokoknya adalah mencari laba Rp 10.000.000,- tetapi apakah tujuan tersebut optimal? Dengan menguji hubungan antara penjualan dan biaya, maka hubungan antara biaya dan laba dapat diperoleh. Pada kenyataannya pengaruh periklanan terhadap laba atau penjualan itu sangat relatif.

5.8. Anggaran Periklanan

Manajer pemasaran memerlukan suatu metode untuk menetapkan anggaran periklanan. Teknik-teknik yang dapat dipakai antara lain :

· Pendekatan subyektif

· Pendekatan pedoman tetap

· Pendekatan tugas

· Pendekatan normatif

Pemilihan metode-metode ini tergantung pada besarnya pengembalian atau manfaat dari periklanan.

1. Pendekatan Subyektif

Pendekatan ini dapat dipakai untuk menyusun anggaran berdasarkan pendapat dan pengalaman dari seorang manajer. Umumnya manajer mempunyai tugas mengalokasikan anggaran tetap (fixed budget) diantara biaya periklanan dan biaya pemasaran lainnya. Bila perusahaan menghendaki biaya yang lebih rendah, maka biasanya periklanan akan dikurangi.

2. Pendekatan Pedoman Tetap

Pendekatan ini menyangkut penentuan anggaran periklanan dalam bentuk persentase dari penjualan, jumlah tetap per unit, atau seperti yang ditentukan oleh perusahaan saingan. Beberapa perusahaan telah menentukan anggaran mereka sebagai persentase dari volume penjualan yang diramalkan untuk periode dimana anggaran periklanan itu akan digunakan. Anggaran periklanannya ditentukan untuk setiap unitnya. Hal ini dianggap lebih fleksibel karena tinggal mengalihkan antara volume penjualan (dlm unit) yang diperkirakan dengan jumlah rupiah per unitnya (rupiah untuk periklanan)

3. Pendekatan Tugas

Pendekatan ini menyangkut penentuan tujuan, kemudian menentukan pelaksanaan untuk mencapai tujuan tersebut. Pendekatan ini dipakai oleh perusahaan mulai dengan menentukan tujuan untuk periklanannya. Misalnya, sebelum periklanan dimulai Perusahaan ‘‘X” telah memiliki market share kira-kira 5%. Dalam jangka pendek periklanan ditujukan untuk meningkatkan kesadaran konsumen tlentang produknya sebesar 10% (dalam satu tahun). Kampanye periklanan yang dilakukan dipusatkan pada suatu kenyataan bahwa produk dari perusahaan “X” lebih baik dari pesaingnya. Sebelum dan sesudah diadakan penelitian diperoleh data sebagai berikut :

1. Terdapat kenaikan dan 15,3% menjadi 35,1% dari jumlah responden yang menyatakan bahwa produk dari perusahaan X adalah bersih dan warnanya bagus.
2. Terdapat kenaikan dan 3,6% menjadi 16,3% dari jumlah responden yang beranggapan bahwa produk X Iebih menarik.
3. Terdapat kenaikan dan 9,4% menjadi 24,3% dari jumlah responden yang menyatakan bahwa produk perusahaan X lebih kuat.

Hasil tersebut jelas menunjukkan bahwa kampanye periklanan itu telah mencapai sasaran yang ditentukan.