Dinamika Kultural Dalam Pemasaran Global

Budaya didefenisikan sebagai total jumlah pengetahuan tentang kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan untuk melayani secara langsung perilaku consumer dari anggota masyarakat khusus.

Komponen kepercayaan dan nilai-nilai pada defenisi di atas berhubungan dengan akumulasi perasaan dan prioritas yang dimiliki individu tentang sesuatu dan miliknya.   Terdapat empat komponen dalam budaya, yaitu :

Konsep menyeluruh, budaya terdiri dari hampir semua hal yang mempengaruhi proses pemikiran individu dan perilakunya. Budaya tidak hanya mempengaruhi preferensi seorang konsumen, akan tetapi bagaimana konsumen membuat keputusan dan bahkan bagaimana konsumen memahami dunia sekeliling.

Budaya diperoleh, budaya tidak meliputi respon dan predisposisi yang diwariskan. Namun demikian oleh karena sebagian besar perilaku manusia dipelajari dari pada pembawaan sejak lahir, maka budaya benar-benar mempengaruhi perilaku.

Kekompakan masyarakat modern sedemikian rupa sehingga budaya jarang memberikan resep yang rinci untuk perilaku yang tepat. Sebagai gantinya didalam masyarakat industry budaya memberikan batas kepada setiap individu dalam berpikir atau bertindak. 

Ciri pengaruh budaya, adalah bahwa kita jarang menyadarinya. Seseorang berperilaku, berpikir dan merasa konsisten dengan anggota lainnya dari budaya yang sama, sebab kelihatannya memang alamiah atau memang sudah benar apa yang dia lakukan.

Didalam makan pizza, karena budaya yang berbeda, di Amerika orang menyukai pizza dengan pepperone, di Jepang dengan ikan cumi-cumi, di Inggris dengan ikan tuna dan jagung, di Guatemala dengan saus kacang hitam, di Chili dengan remis dan kerangdi Bahama dengan ayam panggang, di Australia dengan telur dan di India dengan asinan jahe.  

Budaya beroperasi dengan batas yang tidak jelas untuk perilaku individu dan mempengaruhi fungsi institusi atau lembaga seperti keluarga dan media masa. Jadi budaya menyediakan kerangka kerja dimana gaya hidup individu dan rumah tangga  terlibat.

Beberapa perbedaan dalam sikap dan perilaku menjadi krusial dalam menentukan kepuasan dan mungkin menyediakan sebuah peluang untuk segmentasi konsumen dalam budaya yang berbeda. Azas berlawanan pada penelitian konsumen lintas budaya yang meskipun konsumen seluruh dunia mungkin sama pada banyak jalan (seperti peningkatan jumlah wanita yang bekerja keluar rumah), beberapa perbedaan sikap atau perilaku bisa menjadi krusial dalam penentuan kepuasan dan menyediakan sebuah peluang untuk segmentasi konsumen dalam budaya berbeda. Walaupun lebih dari 50% wanita Jepang dan Amerika bekerja diluar rumah (yang mana mempertinggi kebutuhan untuk banyak produk konvenien dan penghematan waktu).

Analisis subbudaya memungkinkan manajer pemasaran memfokuskan pada berbagai segmen pasar yang cukup besar dan alamiah. Ketika melakukan analisis pemasar harus memperhatikan apakah kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan yang menjadi pedoman bagi para anggota subbudaya tertentu dapat menjadikan mereka calon-calon yang diinginkan untuk di beri perhatian pemasaran secara khusus. Oleh karena itu subbudaya merupakan unit-unit analisis yang relevan untuk riset pemasaran. 

Gaya hidup konsumen dipengaruhi oleh keanggotaannya dalam kelompok masyarakat yang lebih besar, kelompok ini disebut subkultur. Dimana orang yang menjadi anggota kelompok membagi kepercayaan dan pengalaman biasa kemudian menjadi ketentuan bagi anggota kelompok lainnya. Setiap konsumen termasuk ke beberapa subkultur. Keanggotaan dari suatu kelompok subkultur bisa didasarkan pada :

Persamaan umur, misalnya para manula, remaja, eksekutif muda. Sebuah pertalian budaya terbentuk diantara jutaan orang yang berasal dari masa selama periode waktu yang sama. Perubahan penting terjadi pada permintaan individu terhadap setiap jenis produk dan jasa tertentu karena perubahan usia konsumen mulai dari bayi sampai orang tua

Kesamaan latar belakang ras atau etnik atau suku, misalnya arab, india, melayu. Adanya perbedaan ras tidak dapat disangkal lagi, bahwa keyakinan, nilai-nilai dan kebiasaan antara satu ras dengan yang lain berbeda. Disamping itu juga perbedaan warna kulit, profil wajah, tinggi badan dan lain-lain. Kenyataan inilah yang sering dipakai oleh pemasar untuk membuat segmentasi pasar dan menentukan pasar sasaran.

Atau kesamaan tempat tinggal

Perubahan Kultural

Tidak seperti karakteristik biologis yang merupakan pembawaan dari lahir (seperti seks, kulit, warna rambut atau kecerdasan), budaya dipelajari. Pada awal usia, kita mulai memperolehnya dari lingkungan social kita sebagai sebuah penetapan kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan yang merupakan budaya kita. Untuk anak-anak, pembelajaran untuk menerima nilai-nilai budaya dan adat adalah diperkuat melalui proses memainkan permainan mereka. Proses pembelajaran budaya ini mempersiapkan mereka untuk kehidupan nyata dalam lingkaran kehidupannya.

Bagaimana budaya dipelajari

Terdapat tiga perbedaan bentuk pembelajaran budaya, yaitu :

1. Pembelajaran formal, dimana orang dewasa dan orang yang lebih tua mengajar anggota keluarga yang lebih muda tentang bagaimana mereka berkelakuan.
2. Pembelajaran informal, dimana anak-anak mempelajari secara primer melalui peniruan perilaku orang yang dipilih, seperti keluarga, teman, pahlawan film TV.
3. Pembelajaran teknis, dengan instruksi dari guru pada lingkungan pendidikan tentang apa yang seharusnya dilakukan dan mengapa harus melakukannya.

Selanjutnya iklan sebuah perusahaan bisa mempengaruhi ketiga jenis pembelajaran budaya, seperti banyak iklan produk yang mempertinggi pembelajaran budaya informal kesediaan audiens dengan sebuah model perilaku untuk meniru. Secara khusus benar untuk produk yang visible atau menyolok yang dievaluasi dalam penentuan public (seperti desainer pakaian, hand phone atau status klub golf) dimana kawan sebaya mempengaruhi seperti memainkan sebuah peran penting.       

Enculturasi dan akulturasi

Enculturasi adalah pembelajaran pada budaya milik seseorang yang telah diketahui. Acculturasi adalah pembelajaran pada  sebuah budaya baru atau asing yang sudah diketahui.    

Bahasa dan symbol

Untuk memperoleh sebuah budaya umum, anggota sebuah masyarakat harus bisa mengkomunikasikannya dengan yang lain melalui sebuah bahasa umum. Tanpa sebuah bahasa umum penyampaian maksud tidak ada yang bisa dan komunikasi yang benar tidak pernah terjadi. Untuk mengkomunikasikan secara efektif dengan audiens mereka, pemasar harus menggunakan symbol yang bernilai untuk menyampaikan image atau karakteristik produk yang diinginkan, Bentuk symbol disini bias verbal atau nonverbal.

Ritual

Sejenis kegiatan simbolik yang terdiri dari rangkaian langkah-langkah atau perilaku majemuk yang dilakukan dengan urutan tertentu dan diulangi dari waktu ke waktu. Ritual cendrung dihubungkan dengan benda-benda ritual seperti ketupat lebaran, pohon cemara natal.

Orang Barat boleh dikatakan secara ritual makan dan minum roti tawar dengan selai, keju, sereal untuk sarapan. Sedangkan orang Indonesia merasa belum makan bila belum makan nasi. Oleh sebab itu sangat sulit bagi produk-produk sereal untuk diterima oleh kebanyakan orang Indonesia sebagai sarapan paginya.

Ritual dalam budaya juga dimanfaatkan dalam iklan biskuit coklat berlapis cream dengan merek Oreo, dimana pengiklan mengajarkan kepada konsumen makan Oreo dengan ritual tertentu yaitu : diputar, dijilat, dicelupkan kedalam susu dan baru setelah itu dimakan.Ternyata kiat ini sangat berhasil menarik anak-anak sebagai sasaran mereka.   

Pembagian budaya  

Yang menjadi pertimbangan karakterisik sebuah budaya adalah sebuah kepercayaan, nilai-nilai atau praktek harus dibagi dengan sebuah porsi yang significan dari masyarakat.